淺談數位策展行銷術

淺談數位策展行銷術

策展目標受眾-01 「策展是如恆河沙數的資訊洪流中,基於策展人的價值觀與世界觀淘選資訊,賦予新意並與眾多的網友共享。」「Content+3C=curation—策展,是網路世界的新全民運動」~何飛鵬

用展覽策劃概念串聯社群,能增加產品曝光度與企業形象,具高度整合性,更可開創商機,達到國際行銷,發揮經濟效益。利用策展行銷術,挖掘你的新消費社群!實體策展可以達到以產品議題再造深度溝通,以生活美學提升品牌聲量,運用異業合作資源擴散,這個有時間再來細談實體策展活動的要點。先談線上策展的幾個重點。線上策展與實體策展的共通性皆為「核心主軸、主題串聯」,猶如一個行銷事件要發展,必需明確掌握所有主軸為何,才能皆圍繞著同一主軸發展。彼此間的溝通與發展才有一致性與意義。線上策展與品牌行銷一致,需要特別注意下列三個面向:

 

一、將資訊轉化為新觀點的洞見

資訊要如何轉換成觀點?需要先做好前端的Survey,先透過搜尋、篩選過濾、分類整理、發佈呈現、推薦、行銷、數據分析、同業與異業的觀察,進而能形成洞見,才能創造與創新,而非只是Copy,模仿,而無自己的觀察與意見。何飛鵬(城邦媒體控股集團首席執行長)曾依此提出相關的見解,策展就是content+3C,把網路上紛雜的內容,經過選擇,挑出一個內容,然後賦予關係連結或上下文連結(context),讓這個內容形成某一種閱讀情境(context也有情境的意思),這只是策展的第一步,接著說出自己的看法或意見(comment),帶領追隨者進入理解,這是策展的第二步,如果策展人有更深的理解,能夠對於這個內容所形成的含義,給予明確的結論(conclusion),那就是完整的策展。

 curation = content + context + comment + conclusion

把一個訊息,賦予關係、提出看法、並說出結論,就是策展。

二、數位平台策展的策略與設計

策展為原創尋求最佳相關內容以最適方式呈現

在內容為王的數位行銷世代,品牌必須改變思維,把自己定位成媒體,提供目標消費群有價值的內容。然而內容行銷必須透過長時間的經營才能達到顯著效果,如何持續性的創作內容讓消費者對你保持高度的興趣,是內容行銷業者最大挑戰。2014 CMI的內容行銷研究報告指出,超過一半以上的B2B或 B2C的內容行銷業者,覺得制定足夠的內容是讓他們最頭痛的事

行銷大師Beth Kanter 對內容策展的定義最簡單直接,她說:“內容策展是一個在網路上篩選內容,然後以富意義、有組織的方式,針對一個特定的主題呈現出來的過程。

而在inboundjournals網站中的內容策展的四個成功案例中舉出內容策展包括可信度提升,如FedEx的訣竅:透過策展呈現中立的第三者意見,來增加你的觀點的可信度。利用策展,你不是轉載他人的內容,而是提供額外的資訊來源和評論意見,來說明其它的內容發行人與你的觀點一致。

或是知名的Intel透過集團創作,讓策展的責任不一定要全部都落在你的內容或行銷團隊的身上。事實上,眾包(crowdsourcing)集體創作可以讓內容行銷更多元、有參與性、以及產生更好更有趣的效果。以及內容策展不限於文字。如果你的受眾對圖片、影音有反應,不妨考慮利用這些策展內容。

●策展 vs. 匯集(Curation vs. Aggregation):策展實踐本質在於「人」。

電腦可以匯聚內容、資訊,或任何形式與規模的資料,但缺少策展,最終只 是一堆看似相關、實際上卻缺乏定性組織的東西。人類族群及團體與個人有其品味、興趣差異,可從事許多電腦做不到的事,於是,策展成為商業、編輯及社群 等領域的核心轉變,需要極優質的人力介入;所謂「人力」,指的就是策展人的通盤理解、消化吸受後轉變為有品質的產出。

●策展優化有助於:共有、共創、共享

分別為:(1)策展目標受眾:策展人需瞭解自己及目標受眾的興趣、需求、專長,以擬定策展主題資源,予以精挑、組織、呈現內容;(2)創意創新思考:發揮創新創意,藉由社群媒體網站推廣,建立目標興趣社群注意、期待與認同;(3)推動市場行銷:理解媒介競合,掌握策展目標受眾,形構策展媒體品牌後,便可逐漸建立黏性(圖:1)。網路傳播的商業模式,該模式已演變為一種循環形式,而非過往的直線性商業模式。

●策展創意主要展現在「說故事」

事實上,Steven Rosenbaum 建構「策展國度」強調,具創意、聰明、內行的人愈來愈重要,才能聚焦趨勢、找出模式,以及從這個威脅淹沒我們的資料洪流中找出意義。《CG VFX Express 你的眼睛騙了你!特效躲在細節裡》便是由一位「電腦圖形」(Computer Graphics)專業人士數位策展的頻道,主要針對以電腦動畫與特效表達,舉凡有關電影或廣告特效是如何做出來的,蒐集整理幕後特效製作及相關影片,將業界技術與新的創意製作技術或作品,迅速傳播到觀眾眼前,滿足跟隨者的好奇或未來有意往這條路發展的人。

三、 數位策展的成效轉換

數位策展內容是最重要的,然而回到成效追踪這件事,一定會讓行銷人或經營者苦惱不已。該如何追踪成效?做內容策展這件事到底是否有成效?數位成效的追踪可以其來有自,你可以發現消費者來源,對什麼內容或產品有興趣,什麼樣的說明或闡述最能吸引點擊和目光,進而換來轉換。而在一邊做一邊觀察,更能即時修正和強化,這才是數位策展最有意思之處。

在數位行銷講師織田紀香的文章中提到:想要運用數位行銷,則得先建立正確的觀念。「目標,所有的數位行銷都可以設定一個清楚的目標,這目標包含了訂單、客戶、行動、安裝等,只要能夠知道目標是什麼,接著就是慢慢去推估出各個數位媒體能帶來的流量與點擊率、轉換數。」「行銷,每一分預算都可以看到成效,每個成效都有其意義。」

曾有人說數位行銷做了沒效。紀香提到,行銷不一定每件事情都有效,但有沒有效得先掌握到許多重要資訊。比起傳統媒體,數位媒體能掌握的資訊很多,不論是流量、流量來源、受眾、版位的點擊率等,有很多數據可以工作參考。另外,社群行銷成為企業經營客戶關係的一大管道,在數位媒體當道的年代,企業思考數位行銷不應該只侷限在某個領域或範圍,但也不是說有什麼新的平台或工具就去嘗試,反而要先了解媒體的本質、受眾,最後再來評估自身有多少資源去運用。

有人問紀香:「做數位行銷就像是把錢丟到水裡,丟了都看不到效果。」舉個例子,如果你是丟個小石頭到池塘裡,即便你的力氣很大,能濺起來的水花就是那麼一點,你只有持續的丟,池塘裡的漣漪才會慢慢變大,但這得花上不少時間,或是你也可以用顆超級大的石頭去丟,也許會濺出非常大的水花,不過問題也在於,這樣的水花能持續多久,因此,問題不是花多少錢,而是怎麼花,花上多長的時間去花。數位行銷要看到成效,得不斷的去看各個不同數位媒體之間的表現,有的要花錢,有的不用,但怎麼做全看手上掌握的數據夠不夠

數位內容與線上策展的結合,以富意義、有組織的方式,針對一個特定的主題呈現出來的過程。能讓品牌價值與品牌聲量有所不同!

你準備好迎向數位策展的浪潮了嗎?讓群策整合行銷與您一同前進~

看看群策怎麼做。或聯繫我們,與您一起迎向未來!

*延伸閱讀─content+3C=curation—策展,是網路世界的新全民運動 撰文|何飛鵬

*參考資料1:形構共有、共創、共享雲端: 雲端策展內容優化之實踐模式初探

*參考資料2:Yahoo群群行銷-向intel學如何不自製內容