行銷概念決定你的產品成敗

行銷的概念決定產品成敗,先有好的Concept,符合時代潮流,以及現代人需求的概念轉變,才能讓你的產品有決戰力。

群策整合行銷公司最近在研究的是來自於日本博報堂的《差異化行銷發想法》一書中 開宗明義提到「要為新生活方式、新工作方式創造概念。」

二十一世紀,網路大大改變我們的生活方式,產品的本質不變,但只要概念轉變了,就可能獲得大大的成功。意即企業經營的更加順利,產品銷售更多,或是產品毛利提升了。與其因應變化,不如創造變化。

「破壞既有概念!」只改善不能算是有創意

由「這個」 …..概念…..                                          變成「那個」
日用品         什麼也無的美感                                    無印良品
啤酒            無酒精、無卡路里、無糖啤酒口味       All Free
汽車            會跑的家電                                            Mitsubishi i-MiEV
原子筆         字跡會消失                                           Frixion
電扇            無扇葉的電扇                                        Dyson-Air Multiplier
藝人            想見就能見到的偶像                             AKB48
威士忌        從上酒吧變成晚餐時的酒                      Suntory-角Highball

 

提出新價值觀,讓產品有了不一樣的面貌

如日本的好侍食品提出了新的訴求─「讓身體醒來的早晨咖哩」,改變了吃咖哩的時間,增加了多元的銷售面向。據報導,鈴木一朗打主場比賽的那天,早上都會吃太太親手做的咖哩,在這則新聞的啟發下,好侍食品才想到在即食食品市場中,可以切分時間軸,鎖定早餐就想好好享用一頓的消費族群。

以及日本偶像藝人團體AKB 48,在日本秋葉原成立AKB劇場,作為專屬的表演場地,每天都舉辦現場活動,與粉絲長期接觸,讓想見偶像不是一件難事,只要想見就可以見到,如此的打造之下,AKB48早已成為全日本社會的娛樂事業。

還有三菱電機提出了「無蒸氣IH電鍋」,面對同業不斷訴諸於電鍋的材與煮出來的米飯口味,三菱提出了一大差異化元素:「煮飯時不會有水蒸氣」。三菱很厲害是注意到水蒸氣會影響到米飯的品質,同時有時還會產生異味。這對於實際有煮飯的主婦而言,的確是一語道破的訴求,非常容易打動人心,進入銷售切入點。

創造概念這件事,就是在促成變化的發生,也是在引發創新。
改變概念,也逐步改變對方的行動,為了致勝,為了銷售商品,為了活性化,為了解決問題,由戰術思考變成戰略思考。

新生活方式創造概念
要如何把行銷概念組合起來,做出獨特的見解和概念,也就是要一面在腦中想像故事情節,一面蒐集資料。你所想像的顧客樣貌愈清晰,概念的切入的角度就愈深入,愈犀利。

顧客群不同  價值觀和概念也需轉換

 

差異化行銷發想法P101頁1

圖片來源及出處 《差異化行銷發想法》一書,晨星出版社出版

 

提出「新價值觀」「新概念」的產品 打造出新藍海

三得利的「All Free」啤酒,全球最先實現「無酒精、無卡路里、無糖」的三零的啤酒。力求創造出一種新標準:可以不必在意時間與地點,盡情暢飲。尤其針對很注重健康的40多歲女性的需求,一如原本的目標,有60%的顧客是女性。

還有花王的「Grace Sofina」大幅重整針對50歲族群的化妝品品牌。現在的50多歲女性,追求的「不只是掩飾缺點,而是在追求真正的美」。從掩飾缺點轉而呈現自己的美,商品除了強化濕潤成分之外,也加入一些「秀給別人看」的要素。

要能成功成就一個概念,還必需有五大要素齊支撐

企業概念─從大力支持企業發展的新方向,成為企業內共同追求目標,這個目標同時也要包含所有企業在內的核心思維。

行銷概念─明確陳述企業經營所需要的、企業對於市場的思維,力求建立一個更好的市場環境。

商品概念─商品要採用何種主張?商品要提供何種價值觀?為商品建立顧客眼中的新定義。

廣告概念─要提出足以撼動生活者既定觀念的新價值觀。這是傳播活動的核心。

事業概念─上述所有概念普及於企業的所有活動中,產生了一致性,接著再繼續發展下去,才逐漸形塑出品牌。最完整的型態是,所有概念之間彼此整合在一起。

卓越的觀察力和洞晰力不是一朝一夕所養成。需要觀察社會和生活習性的演變、洞察新事實,五感要全面運轉,才能打造新的原創性,創造出具有獨特性的好產品。

本文引用來源及出處:《差異化行銷想法》高橋宣行著,晨星出版社出版。