從敘事到結構-保健食品廣告其實「很有邏輯」!?

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大健康產業為醫療器具、保健用品、營養食品、健康諮詢等等與人類健康緊密相關的行業匯集而成的新興生態圈。相比傳統醫療產業僅提供患病者診療與護理的服務，大健康產業處理的問題更加的概念化，也就是所有以「增進人體健康」為目標的產品或服務。

在有這樣的大前提之下，看似複雜的大健康產業生態系，實際上有一個極為堅實的內在邏輯去支撐，而這個內在邏輯與大健康產業的廣告行銷手法之間互為表裡：「促進健康」既是大健康產業廣告的敘事典範，而大健康產業廣告也反過來強化，或者說替「促進健康」這個概念背書。

本文旨在以三個章節去說明大健康產業的內在邏輯，希望透過深入剖析其敘事手法，能對整個，不管是在產業本身，以及產業的廣告行銷上有著更為透徹的思考。

銀寶善存：一起向前篇

銀寶善存的這支廣告可以說是完整展現了保健食品行銷中最為典型的敘事模式，也就是從「提出困境」到「給出解方」的線性流程。廣告首段以提問開場「身為一家之主，你們要帶著全家前進」，在中段以反問敘述「面對環境挑戰，你的活力和保護力，夠嗎？」，最後則提出解決方法，也就是「銀保善存」。

而這種敘事方法的有效性之所以成立，是因為它通常建立在最貼近的，或者說依產品面向客群不同，而選擇的不同情境：環境挑戰、工作壓力、生活忙碌等等。以現代社會為基礎型塑的情境劇式的問題，最終目標都是要建立一個能夠說服閱聽人的邏輯：

「健康是一切的基礎->你無法照顧好你的健康->保健食品能用最___的方法使你健康」

_____，這個部分視產品，所處理的問題，面對的客群以及表達的訴求不同而有不一樣的答案，或許是最有效率，或許是最溫和，或許是最安全，或許是最便利，也或許是最有人性，但它(產品)無論如何都是來幫助你面對現在的困境，或是避免你遭遇未來的困境。

但健康何以為健康，又或它所敘述的困境為甚麼成為困境，這是一個更加複雜的問題，這支廣告的幾個圖像或許可以幫助我們更了解這個邏輯的形成。

灰階破碎的人類剪影與彩色且飽滿並高舉拳頭的人形剪影，形成強烈的對比與反差。它很好的暗示了這樣一個觀念：「沒有營養素的身體是不健康、不完整的」，但無論如何，你都不太可能自己達成如同右圖一樣充滿力量感的「完美身體」，因為這些營養素是你「無法自行製造的」。

它在這邊劃定了健康的範疇(完整的營養素)，並透過色彩、動作、畫面互相對比的圖像使人接受它的定義與暗示。

而它之所以能夠如此自信地宣稱你無法照顧好自己的健康，又或者這些困境之所以真的為困境，有賴於使用的誇飾手法，這種強烈的誇飾主要表現在三個方面：

因此我們會看到將口紅印錯認成疹子的老奶奶(因為視力不好)，也會看到百發百中的神槍手老伯伯(因為點了眼藥水)，也會看到眼睛「黏」在手機電腦上的新時代人類。

誇飾之所以為誇飾，要點並不在於使人相信真的存在這樣的情景。恰恰相反，其中不寫實的成分才是它得以運作的要件。由於它並不真實，所以人們可以用更加輕鬆的角度去看待「不健康」這個其實十分嚴肅的議題。

誇飾和強化與上述的敘事模式和內在邏輯是相輔相成的，主打健康的產品，最重要的就是點出健康與不健康的分別。

如同實驗組與對照組，實驗組有吃保健食品照顧健康，因此腿腳有力、家庭生活幸福美滿、得以安享天年，而對照組因為沒有吃保健食品照顧健康，因此老了還需要人照顧、無法獨自出行。

但如果只是單純呈現對照與反差不免流於說教，因此須以幽默感來調劑，適度的誇張劇情即是中和這種訓誡感的良方，不至於讓消費者感覺彷彿被保健食品以健康之名勒索。

從面對困境(繁忙的生活無法顧及健康)，解決問題(保健食品照顧你的健康)，到實現轉變(吃了保健食品後人生更加順遂)，可以清晰地觀察到，這是一齣典型的三幕劇結構。

雖然結構單純，但透過本文可以發現其內部有強勁頑固的核心在支撐著。從一般的角度而言，它通常指向一個最簡單的陳述，「你是不健康的」或是「在這種狀態下生活，你有信心保持健康嗎？」。

這個陳述的表達方式各有不同，以銀寶善存為例，它的表達方式即是以「黑白」和「彩色」，讓「破碎」與「完整」互相對比，但其內核都是要銷售他們對健康的定義，並試圖說服消費者認同「促進健康」這個宣言。

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